下面是小编为大家整理的电商行业：2022年618各电商平台表现总结，消费复苏带动销售额增长，直播电商表现亮眼店播趋势明显,供大家参考。
1证券研究报告作者：行业报告 | 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明2022年06月28日分析师 孔蓉 SAC执业证书编号：S1110521020002分析师 蒋梦晗 SAC执业证书编号：S1110519110001分析师 吴立 SAC执业证书编号：S1110517010002行业专题报告消费复苏带动销售额增长，直播电商表现亮眼店播趋势明显2022 年 618 各电商平台表现总结
摘要2请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明• 618 大促期间全网销售额达 6959 亿元 1 1 ，直播电商翻倍增长其中，综合电商销售总额达5826亿元，同比增长0.7%，直播电商消费总额达1445亿元，同比增长124.1%，社区团购GMV为153亿元，同比增长15.4%，新零售销售总额达224亿元，同比增长26.0%。品类方面，全网家电类商品销售额同比增长6.7%，美妆护肤类商品销售额则有所下滑。直播电商方面，各大头部主播缺席，单主播带货金额下降明显。• 头部主播缺席 ，品牌自营化趋势明显， 2020 年店播成交额占整体直播电商的 32.1% ，预计 2023 年占比将接近 50.0%头部主播退场后，平台对内加大对中小主播的扶持力度，对外寻找新的流量增量，不仅广挖达人还用内容化战略吸引平台之外的流量。对于品牌而言，企业自播或将成为新趋势。品牌自播占比持续提升，越来越多品牌开始搭建自运营团队的操盘团队。• 天猫: : 参与品牌及商家参与度下降，主要集中在个人护肤品从预售情况看，天猫参与品牌数较去年同期下降51%，商品数下降35%，显示商家参与力度下降；品类方面，个护化妆品仍然较为集中，预售件数近2140万件；年轻消费者群体开始青睐智能懒人家具。• 京东: 同比增长 10.33% ，较往年增速放缓，同时全网占比小幅下滑，家电与手机服务表现亮眼2022年京东618期间GMV为3793亿元，高于2021年的3438亿元，同比增长10.33%，但全网占比小幅下滑到54.5%，低于2021年的59.43%；空气炸锅、射频美容仪、扫地机器人等趋势家电销售额大幅增长；同时，通过以旧换新方式购买新机的销量同比增长超3.1倍，机碎屏险产品销量同比增长超3倍，小米成为今年京东618的手机品牌销量冠军。• 抖音：活动期 GMV 总计 866 亿元，直播总时长跃升至 4045 万小时自6月10号起，新东方旗下直播间“东方甄选”凭借独特的直播模式迅速出圈；618期间累计销售额突破3亿，累计观看人数突破3亿，日均观看达千万以上；品类方面，服饰与美妆仍为主要构成，3C数码家电类对拉动GMV作用显著。• 快手：信任购业务爆发，品牌商家参与度和销售额均取得突破信任购业务合计覆盖订单超4亿；品牌商家GMV同比去年616增长达到515%，今年参加活动的商家数量为去年116大促活动的8倍；用户层面，更多的年轻消费者开始在快手购物，90后、00后买家增长明显，其中00后买家同比增长47.97%。• 拼多多：多品类消费复苏，手机类目 GMV 同比增长 148% ，消费者人群年轻化。
618 后期销量销售额增速明显618期间多品类消费复苏，家电、美妆、日化三品类增量翻倍：家电品牌在今年拼多多618的战绩再创新高，全品类销售规模同比增长103%，实现翻倍增长；美妆全品类销量同比增长122%；日化全品类同比增长110%；手机类目在618期间继续保持强势劲头，销售额同比增长148%，订单量同比增长118%，新一线城市人群成消费主力军。附注1: 不含新零售平台及社区团购平台风险提示：疫情发展仍存不确定性；宏观经济增长不及预期；消费需求持续疲软；监管政策风险；市场竞争加剧；第三方数据统计可能存在偏差。
pOvMuMnQtRwOrQpNmOwOpN7NdNaQmOpPmOpNjMoOsMeRmOvMbRmNsOwMtPqOwMoMoN资料来源：星图数据、天风证券研究所；注：1）星图数据统计口径为成交金额，非GMV 2）该数据不含新零售平台及社区团购平台3• 2022年618大促期间，全网交易总额 1 达 6959 亿元人民币 2综合电商销售总额达 直播电商销售总额达社区团购 GMV 达 新零售销售总额达618 大促销售数据概况：消费复苏综合电商较上年 618 仍略微上涨，直播电商与新零售表现亮眼较去年增长 0.7%较去年增长 124.1%较去年增长15.4%较去年增长 26.0%
热门品类全网销售额（亿元）8793072491361031016426140 500 1000家用电器美容护肤运动户外洗护清洁香水彩妆粮油调味休闲零食方便速食洋酒整体27.5%4.0%9.0%22.1%33.7%9.1%18.9%热门品类全平台销售数据：家电品类仍为销售额最高品类，洗护清洁方便速食增长显著，美妆护肤明显下滑资料来源：星图数据、天风证券研究所15.2%6.7%• 家用电器表现极好，618大促期间 全网销售额达879 亿元，同比增长6.7%• 美容护肤及香水彩妆在618活动期间销售额有所下滑，分别下降18.9%和22.1%行业增速排名洗护清洁方便速食洋酒整体4
2021 年 618 Top5 主播排名直播电商平台主播数据：头部主播缺席，单主播带货金额下降明显排名 主播 台 所属平台 带货金额（亿元）1 蛋蛋 快手 15.962 小周梦啊 快手 10.593 广东夫妇 抖音 4.944 时大漂亮 快手 4.645 董先生 抖音 3.86资料来源：热浪数据、星图数据、天风证券研究所注：排名不包含点淘主播• 618直播带货额top5占直播带货销售额比例 从 2021 年的30% 下降至 2022 年的 3%2022 年 618 Top5 主播排名5排名 主播 台 所属平台 带货金额（亿元）1 薇娅viya 淘宝直播 592李佳琦Austin淘宝直播 543 雪梨 淘宝直播 324 天猫超市 淘宝直播 285 烈儿宝贝 淘宝直播 19• 2022 年 618 活动期头部主播集体缺席，部分抖快平台主播把握风口成为黑马。
6薇娅偷逃税被罚13.41亿。之后薇娅账号被封，淘宝的两个超头部主播就只剩下了李佳琦。2021.126月2日罗永浩抖音直播间已经正式更名为“交个朋友”6月12日，抖音的头部主播罗永浩宣布将退出所有社交平台，再次回归科技圈创业。2022.62022年6月3日，李佳琦突然停播，目前在淘宝主页上搜索李佳琦，并没有直播间的相关信息，只有在淘宝直播这个二级入口搜索才能看到相关内容。2022.6淘宝头部主播雪梨因偷税漏税被追缴罚款共计6555.31万元，随后其各大平台账号相继被封，自此她在直播带货领域销声匿迹。2021.11资料来源：克劳锐、新浪财经、Donews、天风证券研究所整理头部主播相继退场快手的辛巴家族，因为“假燕窝”事件，被罚90万元 快手账号被封禁90天 。之后其形象受损严重，如今辛巴在快手的话语权已经大大降低。2020.12• 平台对内加大对中小主播的扶持力度，对外寻找新的流量增量，不仅广挖达人还用内容化战略吸引平台之外的流量。• 更多的流量将流向于中尾部主播。头部主播退场后中尾部主播抓住机会瓜分上亿级流量。• 对于品牌而言，企业自播或将成为新趋势。品牌自播占比持续提升，头部主播风波短期或造成一定冲击，进一步优化结构。6
平台陆续出台扶持政策，扶持中小主播资料来源：新浪新闻、新华网、36氪、科学中国、克劳锐、品玩、天风证券研究所整理阿里巴巴- - 天猫 淘宝 直播 快手 抖音• 全面招募包括抖音、B站、小红书等站外平台的达人• 亲自下场做MCN业务• 淘宝直播的站外KOL引入计划“超级新咖”• 淘宝直播平台面向中小主播专门制定了“9大扶持政策”。• 5月20日至6月17日打造“主播请就位”活动，• 从“兴趣电商”升级到“全域兴趣电商”的新阶段• 快手平台在站内发起#快手居家带头人#活动• 通过百亿流量专项重点扶持• 设置千万现金补贴。• 提升非公会主播的现金分成比例，并设置多种活动奖励形式• 推出多项公会专属权益及现金扶持，并提供招募、培训等运营服务淘宝直播超级新咖招募文件截图“主播请就位”是抖音电商推出首个新星主播扶持计划，目的是挖掘有天赋的新人主播来补充平台内的主播资源淘宝直播通过发布激励计划来促进中腰部以及新达人的成长快手接连推出蓝海计划、公会联运计划、快星计划、钻石主播扶持计划等，通过持续的创新政策对公会和主播进行扶持。天猫的扶持政策主要面向新品牌，提高新品牌的存活率成为天猫的核心战略之一。7
品牌自营化趋势明显， 2020 年店播成交额占整体直播电商的 32.1% ，预计 2023 年占比将接近 50.0%资料来源：飞瓜数据、抖音电商、快手电商、Nint任拓、艾瑞咨询、克劳锐、天风证券研究所整理品牌店播成为新主流“后主播时代”平台和机构牵头直播间• 2022年的直播电商进入“后主播时代”。主流直播间以个人主播为核心的局面或被打破，以平台、机构牵头的直播间将会增多。• 企业通过常态化自播获得更可控的成本投入与更稳定的销量增长。2020年店播成交额占整体直播电商的32.1%，艾瑞咨询预计2023年占比将接近50.0%。依赖头部主播的电商兴起时代• 超级主播在短时间内带来百万或上千万的超高订单量，有了超头部主播间的背书，不少新兴品牌可以一夜成名。• 消费者购买决策，主要取决于主播推荐，而非品牌自身质量。品牌方越依赖头部主播，话语权也就越低，不利于品牌形象的塑造。头部主播退场后进入以平台和机构牵头直播间的“后主播时代”头部主播退场影响品牌销售• 头部主播退场后，，在天猫平台上，彩妆香水与美妆工具品类受到了比较严重的影响，根据Nint任拓统计，破亿品牌从7个下跌到了5个。• 一些比较依赖头部主播的国货彩妆品牌受到的影响更大，比如李佳琦直播间力推的品牌完美日记，去年618排名还在TOP 5而今年已经跌出榜单。• 2021年，越来越多品牌开始搭建自运营团队的操盘团队。根据飞瓜数据，2021年2月品牌店播号同比1月增长近一倍，周销售额最高破5000w。• 品牌自建团队可控性更高。通过“视频推广+直播转化”多元化的高曝光，更能实现品效合一。• 2022抖音618好物节活动期间，平台立足全域兴趣电商，助力广大商家复产增效。参与活动的商家数量同比增长159%• 快手616报告显示，品牌商家GMV 同 比 去 年 616 增 长 达 到515%。• 服务商对商家的专业化运营指导效果也在显现，服务商助力商家数量较去年增长近40%，贡献了大促近60%的GMV。8
头部主播退场后品牌热销榜单呈现新布局，综合电商老牌霸榜，抖音成为新品牌营销选择资料来源：Nint任拓、天风证券研究所整理抖音成为新品牌营销新选择从618期间的美容护理榜单来看，天猫和京东的榜单依然以欧莱雅和雅诗兰黛等老牌美妆为主。而抖音平台出现WHOO后、花西子、润百颜等较为年轻的品牌。头部主播相继退出后品牌方转型店播转型，各大品类品牌排行发生变化美容护理行业：WHOO跌出天猫榜单进入抖音榜单TOP1，SK-Ⅱ跌出天猫榜单进入抖音榜单食品保健行业：伊利蒙牛持续位于高位运动户外行业：耐克阿迪达斯李宁持续位于高位；斯凯奇从天猫榜中跌出，成为抖音榜TOP8服饰鞋包行业：蕉下强势上榜9
各平台销售商品品类占比分析：天猫保持零售份额领先，京东继续领跑家电品类• 天猫于各细分品类商品零售份额中继续保持优势，除家电外其余所有品类零售份额均为第一，但洗护清洁与粮油调味零售份额出现明显下滑；• 京东家用电器零售份额继续提升并保持领先，占全市场销售的63%，美容护理品类零售份额显著提升，除洗护清洁与香水彩妆外其余各细分品类零售份额均出现不同程度下滑；• 星图数据针对拼多多与其他平台的统计数据进行了合并；对于拼多多+其他平台，除粮油食品与洗护清洁外各品类商品的零售份额均出现不同程度下滑。表：各电商平台2022年618商品销售分品类占比资料来源：星图数据、天风证券研究所平台 品类 家用电器 运动户外 美容护理 洗护清洁年份 2021 2022 2021 2022 2021 2022 2021 2022京东 59% 63% 24% 21% 35% 46% 49%天猫 29% 28% 60% 61% 58% 47% 38%拼多多+ + 其他 11% 10% 16% 18% 7% 7% 13%香水彩妆 粮油调味 休闲零食 方便速食 洋酒整体2021 2022 2021 2022 2021 2022 2021 2022 2021 202220% 20% 38% 37% 37% 23% 37% 29% 63%63% 70% 50% 40% 50% 60% 46% 54% 32%17% 10% 13% 22% 13% 17% 17% 17% 5%10
资料来源：晚点LatePost公众号、财新网、星图数据、财经涂鸦、天风证券研究所天猫：商家参与力度有所下降，品类分布集中于个人护肤用品• 2022 年 618 活动，天猫综合销售总额稳居全网首位• 2022年618预售：
参与品牌数较去年同期下降 51% ，商品数下降 35% 。商家参与力度下降；• 天猫平台销售品类集中于个护化妆品，预售件数近2140万件。其次为家居家装和母婴产品。• 2021 年，天猫双十一成交额达 5403 亿元，同比增长 8.45%，增速较往年有所下降，今年618或将再次验证该趋势；图：天猫618整体预售件数占比 图：天猫618个护化妆预售件数占比11,400 5,607 12,700 6,868 79,100 57,100 010,00020,00030,00040,00050,00060,00070,00080,00090,00002,0004,0006,0008,00010,00012,00014,0002021年 2022年预售品牌数 店铺数 商品数图：天猫618整体预售情况64%9%7%20%个护化妆 家居家装 母婴 其他53%27%8%12%面部护肤 彩妆 洗发护肤 其他图：天猫双十一历年成交额168221352684498254030%10%20%30%40%50%60%70%80%90%01000200030004000500060002017年 2018年 2019年 2020年 2021年成交额（亿元）
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资料来源：科技快讯网、财经早餐、黑马网、天风证券研究所年轻人居家消费新趋势：精致、智能、懒宅• 除智能马桶、洗碗机、电竞椅外， 扫地机器人、洗地机、咖啡机、投影仪等也成为关注热点• 男士防晒异军突起：户外防晒衣、黑胶钓鱼伞、男士防晒霜。露营品类GMV同比去年增长70%，客单价同比去年增长34%天猫：智能懒人家具备受年轻人居家青睐，成为新消费趋势12
资料来源：星图数据，派代公众号，天风证券研究所京东：累计下单金额同比增长 10.33% ，较往年放缓，全网 GMV 增速下降• 疫情影响下，下单金额持续增...
