2013年3月，在北京召开的首届中国印刷电子商务年会，拉开了中国网络印刷大发展的序幕。在国内，由于今年的印刷总量增速减小，印刷订单集中化趋势明显，供需矛盾日趋突出，使得印企订单普遍不足，寻求订单和实现业务突破成为印企当务之急，而网络印刷作为一种改善印企营销业绩和提升运营效率的手段，备受关注。但如何实现成功的网络印刷？这就需要我们对网络印刷有深入的认知。
网络印刷运营有两种模式。
一种是由印刷电商提供标准模板和文件，如影像模板、名片模板、海报模板、模切烫金后道规范、按需出版和按需印刷的文件后，最终由客户网上自助服务，完成制作、确认、提交订单等过程，电商负责生产成品和物流交付。其特点是印刷电商节省人力和沟通成本，回款快，不需要对每个文件图文进行专业检查、调整和色彩管理，因而能以较低成本和价格提供印刷服务，实现线上接单、线下服务。可能印刷电商和客户都从来没有见过面，但是双方效率最高，产品品质双方也能认可。这种标准化模板作业的竞争优势是交付快、价格低、效率高。这也是QQ网络接单和合版的未来发展方向。这类电商网站往往越往后发展，网站界面越简单，制作规则和提供的产品种类越多，固定客户比例越高，中间渠道越少。通过整合供应链，减少供需双方供应链层级和沟通成本，并通过凝聚大量印量，从上游供应商处得到较好的设备和耗材价格，形成赢者通吃的局面。这类是依靠网络营销接订单运营的印刷电商。
另外一种是客户提供订单要求和印刷文件，但是要大量印刷复制，需要客户反复打样确认的。这适合于要求较高、批量较大的传统印刷产品。利用网络来为客户提供文件传输、存储与管理，24小时随时下订单服务，成为客户的结果预期可控的“内部印刷厂”。客户知道一旦下单，就可跟踪了解每个环节的进程和实际状况，印刷对客户而言，时间和品质是网上可控的。通过网络工具传递订单信息和文件信息，达到双方省时省力的目的，多是双方已有较长时间合作，双方企业信誉较好，账期和价格都磨合已久。比如大的印刷企业和行业排名靠前企业的印刷服务合作等，网络印刷作为业务辅助工具，密切双方合作关系，达到双赢的目的。
做网络印刷，本质上做的是营销，核心结果就是两个数据信息的获取和管理，获得客户订单信息是考验印企营销能力，管理客户文件信息是考验印企的运营生产能力。
1. 客户信息。分为客户注册信息和订单信息。客户注册信息含有客户联系方式。订单信息是客户对成品文件的要求。客户信息决定电商行业知名度和专业领域知名度，而订单信息决定了电商的交易量和交易频度。
2. 文件信息。即客户要印刷的文件信息。客户需求是完成的印刷成品，从时间成本和信任成本角度，当订单要求和文件要求提交给电商后，生意做不成就是小概率事件了。
印企做网络印刷，转型印刷电商，营销核心就是客户信息和文件信息的获取和运用，由于线上接单和线下接单有共同点，也有差异，所以往往需要印企突破固有思维，充分借鉴国内外电商先进经验，以及国外网络印刷成功经验和失败教训，结合本土本地竞争环境，确定自身网络印刷突破点和方案进程。
网络印刷本身是营销范畴，是为印企业务运营服务的，所以需要几个发展阶段。
1. 根据客户需要和企业能力状况来确定主营方向，因为印企从事印刷业务，就要确定业务范围和客户，配备相应资源，如果是做影像，那么就要有客户群和业务来源，如B2C业务的每个行业客户特点都不一样，影像客户大部分是最终消费者，需要从大量客户样本空间中找出客户，这类电商要是大用户流量门户网站和平台，诸如网易和淘宝等成功的概率较高；或者拥有强大区域配送能力和成本优势的，诸如报业集团；或者从专业影像渠道中找出客户，这类电商有影像冲印RGB业务来源和行业背景的电商成功的几率较高；或者从新业务中创造客户需求，这类电商需要对行业流行趋势把握能力较强；这就需要投资者综合考虑与竞争者比较的投入产出比高低，确定是否进入和如何进入具体细分市场。
2. 确定商业模式，进行线上接单，线下服务，网络印刷与现有业务如何逐渐分开。印企投身网络印刷前，基本都是有一定客户群的，价格和服务是按照传统业务思维模式进行的，但网络印刷如果走合版，将意味着价格拉低，吸纳新业务，所以往往很多合版公司的传统线下接单和线上网络合版业务是分开两个公司来做，传统线下接单由专业团队服务，人工和技术成本都较高，而线上合版业务更多是靠自动化，客户自助服务为主。这也符合印刷逐渐两级分化，大印量高品质需求的走线下专人服务、小印量普通品质的走网络自助服务的趋势。是否大印量高品质的也能走合版？从印企内部流程上一直都是大量印刷要拼版的，但专版要求比较高，因而成本也高，这导致同样是网络印刷，品质和印量要求导致了商业模式也有差异。
3. 灵活变革。不同网络印刷发展阶段，需要调整为不同的产品和客户服务的策略方法。网络印刷不是印企的救命稻草，而是颠覆性创新。需要投入巨大的时间精力，也需要真正懂营销。在茫茫人海中，找出需要网络印刷的企业，并能让这些企业聚拢到自己的网站上持续下单，绝对是高智商高情商的工作。往往印企决策者可能某一方面能力突出，如技术、业务或者运营，但是电商要营销、运营、生产三方面都强且具有前瞻性开拓能力，这就要求印企决策者综合能力极强，才能在电商的不同阶段审时度势，做出正确的预判决策来推进内外策略转变，适应网络印刷较快的发展节奏。美国VistaPrint和台湾健豪如何获得稳定的长期持续下单客户的方法值得我们借鉴，考虑中国网络印刷有其特殊性，需要模仿中也有创新。网络印刷的成功与否，在于找到那些拥有持续订单的客户并得到他们的认可。
从目前来看，中国印刷业使用网络做业务营销常见的主要有如下几种形式。
1. QQ网上接单。腾讯公司的QQ一直是中国网络文字沟通的最主要工具。在印刷业也得到很好的应用，大量的传统合版印刷企业、图文快印企业通过腾讯QQ和客户沟通，传递订单信息和文件信息。随着国内网速的迅速提高，体验到QQ网传文件优势的客户也想追求更全面的网络印刷功能，这些应用QQ的印企是积极推进网络印刷的群体，他们的用户也是网络印刷的最重要潜在客户。
2. 影像为主的个性化网站。很多图文快印企业为发展影像业务作出了大量探索，但由这类业务的特点决定，要成为真正的赢家需要强大的客户资源优势。毕竟得到稳定影像业务来源的渠道很难，所以印企要想做电子商务，行业背景和掌握资源也非常重要。
3. 传统印刷业务网站。一些大中型传统印企，尤其是接外单的印企，会通过网络印刷软件接单，帮助用户存储管理文件，通过云印刷实现客户方便简捷地按需印刷。这在欧美发展比较成熟，利用网络来为印企客户提供更完善及时的服务，并将网络印刷作为印企黏住客户，透明订单生产流程的一部分。
4. 合版网站。由于印刷逐渐两级分化，高品质大印量业务开始往大型印企集中，品质和印量要求适中的需求开始往合版印企集中，其中名片合版和宣传单合版是主要业务，从美国VistaPrint、台湾健豪、香港e-print等的案例看，合版是最有希望出现中国网络印刷电商第一品牌的领域。这个领域的竞争目前开始更加激烈，也会逐渐有企业脱颖而出。
5. 按需出版网站。按需出版网站按照资源所属分为自助出版和按需出版两类。按需出版在政策清晰界定小众科技学术专业图书的流通价值和非法出版物的明确界限前基本都是童话。管理大师博恩·崔西说：“任何人只要专注于一个领域，5年可以成为专家，10年可以成为权威，15年就可以世界顶尖。”也就是说，只要你能在一个特定领域，投入7300个小时，就能成为专家；投入14600个小时就能成为权威；而投入21900个小时，就可以成为世界顶尖。但如果你只投入3分钟，你就什么也不是。可特定领域投入需要资源信息，国外按需出版就是为解决这类问题而出现的，闪电资源因此而成功，真正大量的大众书籍还是走的传统印刷，因而按需出版更适合专业科技学术及院校出版社，培养专业人员，促进专业发展而用的。按需出版和自助出版的区别就在于按需出版是为小众专业科技书籍服务，需要专业学科网站和流通渠道支持，而自助出版和个性化相册、微博书等很难区分，没有流通渠道基本仅能自娱自乐，没有网络流通平台的按需出版也很难商业化和体现社会价值。
具体每个印企适合哪种网络印刷形式？做网络印刷主营什么方向？怎么做营销推广？如何改善进化完善网上产品？成功是由很多因素决定的，需要具体问题具体分析——这也是为什么商业模式是全能印厂的组成部分的原因。
目前，国内正在做网络印刷和想利用网络来为印刷服务的印企越来越多，这和当初的民用消费品电商发展历程很类似：众多电商的积极参与并进行价格混战，导致行业竞争激烈且营销手段迅速升级进化，很快培育了市场，引导了用户使用网络来购物，形成网购的消费习惯，最终短期内就使得电子商务趋于成熟完善。网络印刷所经历的过程也是类似的，只是大部分网络印刷产品需要客户提供文件信息，非标准化的文件转化为标准化的产品需要印企提纯萃取，而且文件可能是通过广告及设计公司制作的，所以培养客户采购习惯，缩减供应链和实现业务聚拢的时间周期会更长。但行业里总有企业想飞得更高更远，会努力钻研如何能够营销业务和运营生产流程上卓越领先，而众多印企的努力，使得最终用户通过网络实现印刷的习惯逐渐被培养起来了，一旦有了这么多接受和习惯网络印刷的最终用户，因势利导，中国的网络印刷必将会大展鸿途。敏锐地了解客户、了解需求，并有能力将客户订单信息和文件信息转化为完美网络印刷体验的印刷电商，将有实力整合行业资源和需求，会是未来印刷电商业的淘宝和京东等强有力的竞争者。大江东去浪淘尽，人类社会的数字化，网络化，无线移动化是大势所趋，印刷业不可能例外。如何因势利导，成就中国网络印刷的新篇章，还待我们精彩演绎！
（作者任职于北京北大方正电子有限公司）
