摘要：随着市场经济的发展，商家越来越重视顾客的购后行为，购后行为受顾客感知价值影响很大，有必要研究二者的关系。本文首先对顾客感知价值与购后行为的概念进行介绍，并就顾客感知价值对购后行为的影响进行分析，最后在此基础上就如何提升顾客感知价值提出了意见和建议。
关键词：感知价值；购后行为；影响
施用化学农药以避免病虫草害对农作物带来的损失是农户最常用的措施，但近年来化学农药超量、违规的使用也带来了一系列问题，比如环境污染、食品安全等问题层出不穷。由于生物农药具有低毒、高效、无残留、对人畜伤害较小、环境兼容性较强等特点，因此与化学农药相比具有一定的优势。然后，生物农药较化学农药相比存在著价格较贵、药效较慢、操作烦琐等问题，因此未得到有效的推广普及。如何让已购买生物农药的农户有正向的购后行为，对生物农药的推广具有重要价值与意义。以往生物农药生产企业忽视顾客感知价值的作用，因此有必要对顾客感知价值与购后行为的关系加以研究，并采取相应的措施促进农户的正向购买行为。
一、顾客感知价值与购后行为概念界定
顾客感知价值是20世纪末经济学家Zeithaml提出的，他认为，所谓顾客感知价值就是顾客在消费某件商品时所感受到的利益和实际所需之间的权衡关系。顾客在购买、消费商品之后对该商品进行的评价就是顾客感受到的利益。商品的实际所需则是指顾客感知到的风险及其前期成本投入。菲利普.科特勒则认为所谓顾客感知价值等同于顾客让渡价值，实际上就是顾客在购买商品时获得的一组整体价值与相应付出的一组成本之间的差额，差额越大，顾客感知到的价值就越大，该商品就越有竞争力[1]。购后行为指的是顾客购买、使用产品之后，基于对商品评价后表现出来的一种行为倾向。消费者在购买商品之前有个心理预期，购买使用产品后对商品有实际的主观感受，期望与实际感受决定了消费者购后行为类型的差异，包括正向购后行为与负向购后行为。
二、顾客生物农药感知价值对购后行为的影响分析
（一）直接影响
要想促进顾客正向的购后行为，需要培养顾客对本企业产品的信任，而只有当顾客感知所购买商品的价值更大时，他才会对购买活动感到满意，进而形成品牌忠诚，更倾向于采取正向的购后行为。而顾客对所购买商品是否满意，取决于该商品本身客观价值及消费者主观感受到的价值，而消费者主观感知价值相对而言更为重要一些。客观价值再大，如果顾客感知不到，那也将无济于事。
以生物农药为例，可以验证顾客感知价值对购后行为的直接影响。农户在购买农药时主要考虑农药的药效、服务、品牌等，当生物农药满足了农户上述的品质要求、农户对该生物农药满意之后，就会直接影响到他们的重复购买、口碑推荐、溢价购买等购后行为。
（二）间接影响
顾客感知价值不仅对购后行为有着直接的影响，还可以通过其他因素间接影响这购后行为。就其他学者相关研究及相应的调查数据显示，顾客感知价值会通过顾客的满意度、顾客价值实现程度等影响购后行为。在选购生物农药之前，农户的购买期望受商家的广告、亲朋邻里等影响是一定的，如果农户使用生物农药之后感知到的价值特别大，超出了购买前的期望，那么农户对于这次购买行为的评价将是非常满意，而满意的顾客其购后行为一般是诸如重复购买、向他人推荐等正向行为。同样道理，如果农户在购买施用生物农药过程中，感知价值特别大，那必然也会扩大其顾客价值实现程度，间接影响其正向的购后行为。
三、生物农药生产企业提升顾客感知价值的建议
综上所述，提升顾客感知价值对于推广生物农药、培养品牌忠诚有重要意义，因此企业在发展过程中，应采取相应策略提高顾客感知价值。影响农户农药价值感知的因素一般包括农药的产品特征、服务特征、品牌特征及价格特征四种情况。
（一）提高生物农药质量
产品特征主要指的是生物农药防治病虫害的效果、药效的持久性，顾客在购买生物农药过程中，考虑最多的就是药效是否优于化学农药，而目前生物农药推广之所以存在困难，原因之一就是与化学农药的药效快，效果强相比，生物农药起效慢，且操作复杂。因此如何尽快提高生物农药的质量，是生物农药推广过程中亟待解决的问题。
（二）完善服务体系
服务特征指的是安全农药生产企业及零售商提供的服务支持，比如讲座、培训等。当前农户在购买农药时，得到的服务与先进水平还有较大差距，还有上升空间，应尽快完善服务体系，提升农户感知价值，促进其正向的购后行为。
（三）培育生物农药品牌
品牌特征值得是安全农药是否具有强势品牌、品牌的知名度与美誉度建设情况、农户在购买农药时是否会想起该品牌的农药等。当前我国农药市场已被国外大的农药生产企业所垄断，属于我们自己本土的农药品牌寥寥无几，且市场占有率不高，为了提高农户感知价值，应采取有效措施培训农药品牌。
（四）降低生物农药购买成本
价格特征指是生物农药与化学农药相比，在价格上是否具有竞争力，是否经常开展一些促销活动。除了产品特征之外，价格特征也是非常重要的影响因素，根据科特勒的顾客让渡价值理论，顾客购买总成本中比重最大的应该是货币成本，作为理性的经济人，农户对价格是非常敏感的，谁的农药便宜，就倾向于购买谁的农药，当前我国生物农药价格相对于化学农药，普遍存在价位偏高的问题，严重的限制了生物农药的推广。因此为促进生物农药的正向购后行为，必须想法设法将降低农户的购买成本。一方面政府可以用购药补贴的形式降低生物农药的购买成本，另一方面，生物农药的生产企业也应该积极技术研发，降低生产成本。
（作者单位：辽宁师范大学海华学院）
参考文献
[1]左文进.顾客感知价值对品牌忠诚的影响研究——以茶叶企业为例[J].福建茶叶，2016，（4）：52-53.
