在2013中国年度经济人物颁奖盛典上，格力董事长董明珠放出豪言，“假如我和马云合作，那不是天下都是格力的吗？”
而此前不乏传统商业大佬“湿身”电商的先例：双十一，电器巨头苏宁开办首届020购物节，线上线下的合作趋势目渐明晰。而当前，友阿股份、红旗连锁、银泰百货、天虹商场等传统百货巨头纷纷华丽“转身”，率先试水微信020，成为行业在当前消费需求疲弱、三公消费消减、以及受到电商等新业态冲击的大环境下“求生”的一个缩影。
“触电”谋变
在2013中国鞋服行业电商峰会上，安踏董事长丁志忠表示，近年来他有点烦。作为国内最大的综合体育用品品牌公司之一的掌门人，丁老板烦什么呢？
在2012年一年里，安踏体育遭遇自2007年上市以来首次业绩下滑，存货增至6.87亿元，店面数量减少了590家，同时，其年报表示2013年将继续减少475～575家门店。
是汹涌而来的电商潮夺了安踏的财路。3年之前，安踏对电商更多的是观望。“因为我们在全国有数千家线下店铺，为了避免价格体系混乱，在电商领域不够激进。现在看来，全新商业模式的增长根本挡不住，因此，今年集团会在电商领域制定全新的定位和战略。”原本信心满满的丁志忠不得不“认怂”。
无独有偶，李宁公司的店铺数量也由2011年的8255家减少到2012年的6434家，关闭1821家。匹克的零售网点也减少了1323家。此外，相关数据显示，2012年，李宁、安踏、361度、特步和匹克这5家国内知名运动品牌库存总量达30.28亿兀。
服装鞋帽企业店铺凋零的背后，是电商企业和网络零售的快速崛起。2012年，中国网络零售市场规模达到13205亿元，与2011年相比，增长64.7%，其中京东商城2012年销售额突破6D。亿元，同比增长接近200‰
更让传统商业上火的是，2012年光棍节当天，淘宝和天猫网联合促销，当日成交突破191亿元，这一数字让线下零售大惊失色。而2012年国庆黄金周，上海395家大中型商业企业5000多网点总营业收入也不过64.3亿元。
这是因为，线下商圈的地域性难敌线上商圈的马太效应。传统商业的竞争优势是店铺选址，而客流量是其生意保障。有人的地方才会有生意，线下零售一直强调地理位置，说的就是商圈的概念。而线上的互联网世界客户群高度透明宽泛，流动性强，理论上讲所有喜欢网购的网友都有可能是你的客户。借助网络传播的速度和跨区域吸引用户的能力，电商能够用较短的时间实现线下品牌十几年才能聚积的能量。在流量是第一生产力的互联网世界里，赢者通吃的马太效应使得互联网行业的市场结构趋于寡头垄断。这是传统商业难以企及的。
从线下到线上，等于是从人间到天堂。通过互联网，作为线下商业实体，无论是黄金商圈或者相比偏僻街区，大家获取客户机率和机会都是均等。而且，对于偏僻区域商家，由于租金因素，可以通过打折、团购、优惠券等方式通过互联网渠道把更多客户吸引到线下。
020模式兴起，正慢慢蚕食传统商业伦理与地域界面。有鉴于此，传统商业企业纷纷“触电”谋变，上线求财。就连王健林这样的商业地产枭雄也宣布进军电子商务，并与马云立下一亿豪赌，“网络零售在2020年之前能否占据零售业半壁江山”。传统零售巨头沃尔玛全资收购1号店，将流量已达到每天近2000万人次的购物网站揽入怀中。苏宁集团更是大力布局电子商务，并更名为苏宁云商集团。
而作为中国商业服务业改革开放30周年的功勋企业，友谊阿波罗勇立潮头，开零售百货业布局020模式先河。2013年12月19日，友谊阿波罗“微购友阿”微信公众号、“玩购友阿”APP正式上线暨积分联盟单位签约仪式在长沙举行。备受关注的“微购友阿”微信公众平台和“玩购友阿”APP平台在建立线上营销平台战略思想的指导下，经过2个多月夜以继日的努力开发正式上线。至此，友谊阿波罗成为湖南首个试水020项目的商业企业。“微购友阿”是国内首个线下零售商具有线上支付功能的微信公众平台。其内容包括微信网上支付、地面场景支付、网上商品购买、会员品牌服务推荐等。通过这个平台，会员可以实现移动在线支付，并实现商场品牌服务和服务信息线上线下共享等。
渠道各异
虽说传统商业企业试水020，其共性是奔“线上”谋财路，但其渠道各异。
自建020营销体系。对于诸多大型连锁企业而言，搭建属于自己的020平台将成为首选策略。2011年2月1日，国美体育网上商城正式上线，实现了国美体育线下专卖连锁门店与线上网络商城的同步运行，也形成了中国体育户外运动用品行业的第一个020模式。国美体育网上商城是个名副其实的“超级网上大超市”，它集合了耐克、李宁、阿迪达斯、斯伯丁、匡威等中外知名品牌，产品样式丰富，价格区间跨度大，充分体现了垂直型B2C平台的专业性优势。同时，国美体育连锁门店以体育运动专业为主题，采用陈列和专区、专柜的销售方式，为消费者营造了舒适、轻松的购物环境，是典型的网络商城与线下门店互为“前台”的020模式。
大型连锁企业适合自建020平台，一方面是因为它们拥有众多的行业品牌资源，另一方面是连锁企业本身所具备的连锁零售、物流经营能力。如国美体育移植了国美电器的ERP系统、消费动态把握、库存管理、配送系统、成本控制等专业连锁零售经营资源，使消费者可以在国美体育网上充分感受到国美惯有的价格竞争力。
通过第三方APP平台组织营销。近两年兴起的手机地图应用，逐步成为消费者必备APP之一。基于地图进行的020，其模式主要是把信息显示在地图上，同时还可以接入团购、订座、上传照片、在线评价等功能，直接在地图上实现了从查找到下单、订座、点评的全流程。例如，厨子印象、仙踪林等餐饮企业，与用户过亿、市场份额最高的高德地图合作，通过优惠活动，线上、线下同时进行推广，使得在短短几天覆盖率达到了几十万的级别。其基本形式是：高德地图在其APP上开设了优惠活动专区，在商家对应POI详情页同时有团购和订座功能，用户可以通过高德地图的Web端和手机端在活动页面直接下单参与活动，还能直接打电话向店面咨询，在用户参与活动后到商家用餐，结账时POS机自动辨识，享受优惠完成消费。同时，用户也可以在线下通过宣传物料上的二维码信息来参加此次活动。
互动营销活动。企业通过线上互动营销活动，可以显著增加实体店面的销售量，其最有效的方式就是与社交网站合作，举行互动活动。2010年底，日本企业优农库通过人人网上一款名为“Unlalo lucky line”的网上排队小游戏，为线下门店带来了大量客流。这款小游戏有着时尚的卡通界面和诱人的糖果色，消费者可以选择其喜欢的卡通形象作为替身，去参加一个品牌的促销排队。在这里，消费者会走过长长的队伍，或许队伍里就有他们在人人网里认识的好朋友，此时，消费者可以与好朋友打声招呼，或者让好朋友通知他中奖的信息。走到队尾的时候，游戏会立即告诉消费者是否中奖。即便是两手落空，也不会完全失望，5分钟后消费者可以再去排队，且可以一直重复下去，直到中奖为止。
据统计，优衣库这款以促销为目的的轻量级社交游戏，共有133万人次参与其中。凭借排队游戏，优衣库成功地将线上消费者带到实体店中，顺利完成促销目标。
能走多远？
目前国外传统商业并无成熟的020先例可供借鉴，即便像沃尔玛这样的主流零售企业超级大佬也处于初级试水阶段。而就目前国内百货公司的尝试来看，也主要是通过微信等平台进行推广来吸引消费者，聚集人气，尚处于初创时期，似乎只是“看上去很美”，并未形成清晰的盈利模式。020能否拯救低迷的传统零售业？传统商业全渠道销售020能否走远？一切还在摸索中。
中国连锁经营协会的一份最新报告显示，2012年连锁百强中有62家“触电”，开展了网上零售业务，其中六成企业的网上销售额不足500万元，七成企业经营的单品数小于3000个，八成企业的日均订单小于500个。其总销售额不到350亿元，还不及京东商城一家。
导致传统零售企业“触电”鲜有作为的原因很多，其中很重要的一点就是传统商业对网络全新的生态圈不熟悉。以商圈为例，这个做生意最基本的概念在线上线下有着截然不同的内涵。线下凭门店，线上凭流量。线上零售最难的、也是最烧钱的地方就是拉客流。随着人口红利趋缓，用户获得用户成本直线上升，几年前几十元钱就能抓到一个用户，现在价格一路飙升到一百多元。是自力更生自创商圈还是傍大款借力第三方网络势力，需要传统企业认真惦量。
虽说020对很多传统企业来说是一个“金矿”，但是这并不意味着家家都可以在网上淘得到金子，有时只会得到砂子。如自力更生独立建造官方网站，自创商圈，需要投入大量的市场费用，几千万元扔下去可能打水漂。这种模式投入大，风险也高，虽说一旦成功回报率很大，但未必每家传统企业都有这个能耐。
传统企业要想在电子商务中脱颖而出，其战略规划一定要提前想定，等问题成堆再去解决就为时晚矣。比如一个品牌男装企业，最初在网上把自己的核心客户规划锁定为四五十岁的中年男性，但是经过一段时间的运营后发现，其实在互联网上购买服装的大多是80后、90后的年轻人。在网上叫卖四五十岁男士服装，好比是冲着和尚叫卖木梳一样。
况且020也不是拯救实体零售业低迷的最后一根稻草。承受着高额店租和人员成本的传统商业出路到底在哪？这是传统老企业遇到的新课题。比如家装建材行业，这类装修消费品不适合在线上做。如果产品质量够好，可以在线下联系一些成熟的商家或者渠道进行销售，不必挤在网上瞎折腾。
还有，比如县乡村市场，客户中大多数人不会网购。一些产品，很多一级批发商或者厂家已经在网上销售了，而且卖出的价格非常低。这对二级批发商来说，倘若与一级批发商一个价销售，基本无利可图，甚至要赔钱。
编辑/曾文广
