摘 要：传统零售业在2015年经历了有史以来最寒冷的冬天，万达、百盛、玛莎百货、华堂、沃尔玛、卜蜂莲花等纷纷选择关闭部分门店的关店潮刺痛着每个零售企业。甚至，一时间“网络电商这只逐渐强大的狮子正吞噬着传统零售业这只柔弱的羔羊”的说法喧嚣盛行。面对“狮羊论”，传统零售业该何去何从呢？本文以万达百货的转型为例，分析网络电商对传统零售业的冲击，并进一步分析其解决方案。
关键词：零售业；网络电商；转型；信息化；数据化
一、引言
正当大家正忙于签收“11.11”电商狂欢节的包裹时，万达集团却在大刀阔斧的“砍”百货门店，甚至开业不足一年的杭州万达也未能幸免。大规模关店潮是因为万达集团对其百货业务的不重视呢，还是为走出传统百货业的集体困境呢？与苏宁易购合作、建立万达金融集团、打造自己的飞凡电商、开发旅游地产等大动作，表明万达集团着手实施新的房地产发展模式，并且加快发展电商、文化旅游、金融三大板块，预示其进入“阵痛转型期”。
二、零售业现状
在市场化程度越来越高、竞争日益激烈的零售行业里，众多零售企业的业绩持续走低，净利润大幅下降，面对一系列不利因素的积累，2015年整个行业受到的电商平台的冲击而形势更为严峻，目前成功转型的例子并不多，我们就零售业所面临的竞争环境，用波特五力模型进行深入分析：
1、连锁零售业竞争较激烈
（1）行业内竞争者比较集中。目前零售业中不但有国企、私企，还有大量的外资与合资企业进入，就百货业而言如百盛、平和堂、王府井、春天百货等巨头占据较大的市场份额，行业内竞争激烈。（2）竞争者合作可能性高。面对日益激烈的竞争形势，部分企业选择区域性合作和划分，例如欧尚与大润发在选址时避免同区域直接竞争。（3）零售业资产（设备）不具特殊性，同质化竞争水平高，进出该行业的行业壁垒不高。
2、替代品威胁较大
（1）电子商务是最大威胁。电子商务平台作为新兴的商业手段，其入驻成本低、浏览方便、购物快捷、价廉物美、选择范围广等特点吸引众多消费者。（2）专业连锁店发展速度较快。例如化妆品连锁店、药品连锁店、服装连锁店等，相较之于综合零售企业，更能提供个性化和特色化服务。
3、顾客的讨价还价能力较弱。零售业商品多为明码标价，消费者不具有议价能力。
4、供应商议价能力较弱。
（1）零售业的供应商较多，互相竞争。（2）商品的标准化和同质化。供应商所供商品大多大同小异，不具特别优势，替代产品多。（3）自营品牌冲击。零售业创建并销售自营品牌产品，与供应商提供产品竞争。
5、新进入者威胁较小
（1）进入壁垒高。零售业需要资金大，且前期投入成本高，短期回报较低。（2）政府扶植和保护，限制区域内新进入者。
三、零售业的挑战
2015年11月11日，天猫双十一交易额达912亿元，而万达百货2014年年销售额才256亿元，且2015年多家万达百货店大批撤柜，电商平台的崛起给传统零售业带来的冲击是不言而喻的。
1、“一沉不变”的经营模式
目前，零售企业提供的产品和服务形式日趋相似，品牌化、差异化的经营不足。万达城市综合城的经营模式成为新一代万达的标配，通过实体店区域扩张的方式占领市场，但在经营形式上缺乏创新，并且竞争手段单一。因此万达现在着力发展旅游地产来应对此问题。
2、社区商业将成为“主战场”
随着零售业业态调整的加快，城市生活节奏快，快速消费的社区便利店更受消费者喜爱。因为过快的生活节奏和较少的休闲时间，为了每天都能吃到蔬果，消费者更倾向于选择购物便利的社区超市和小型便利店，那里的商品不仅能够保证新鲜、方便，而且价格实惠。”
3、“大举进攻”的电子商务正逐渐抢占零售业份额。
近年来，随着人们生活的信息化、智能化，互联网的便携化、高速化，消费者对网购的信任与依赖程度的增加，网购客户全从年轻主力消费群体逐渐扩张至高年龄层，该行业呈现出从低消费、低频率到高消费、多频率演变的发展趋势，逐年递增的网购市场，蚕食了传统零售业的份额。而且，网上商城的产品种类繁多、价格实惠、方便快捷的特点不是传统百货所能比拟的，即使万达百货提供打折促销、会员积分、购物送券等促销活动，但效果却远不及淘宝网的“双十一”。因此，中国的零售电商平台如雨后春笋般涌现，例淘宝、京东商城、苏宁易购、聚美优品、国美在线、当当等。因此万达也与腾讯、百度合力打造飞凡电商平台与之竞争。
4、公司存在的内部问题
（1）出现“关店潮”。追根溯源，主要有两个：一是外部竞争激烈；二是店铺商品品种单一、营销手段陈旧等内部原因。（2）经营成本“步步高升”。人工成本逐年上升，零售业经营需要大批服务人员，人工成本相对较高，且近年人工成本正呈逐年上涨之势。且由于电商冲击，零售业需做大量广告宣传、举办促销活动等拉动消费，相应的销售费用增加。
5、增速放缓的经济形势。
2014年，我国零售行业在宏观经济、消费品市场的影响下增长速度明显变缓。近两年宏观经济增速有明显下行趋势，其中2014 年我国 GDP 增长率为 7.3%，创下24年来新低；由于经济增长速度减缓，加上物价的持续较快上涨，导致消费者信心不足，消费品市场的增长速度也有了比较明显的回落，增长率从2011年6.25%降至2014年的1.19%。
四、应对方案
网络的普及预示着大数据时代的来临，如何用数据来精准定位消费群体是一种全新的消费模式。如何运用电商平台为消费者提供一些个性化的服务，并通过该平台收集更多的信息和消费者资料，利用自行开发在线购物系统不仅可以提升企业形象，而且可以利用大数据提供更具差异化的服务。现在互联网技术的飞速发展为电子商务的发展带来契机，并且现在电子商务技术日趋成熟，建立电商平台的技术风险很低，政府也在积极推进互联网事业的发展。从更长远讲，可以打造一支专属企业的团队，为将来企业跨入电商领域打下基础，还可以充分利用已经建立的辐射全国的物流系统，同时还可以做到线上线下融合。万达建立的飞凡电商便是为实现“实体商业+互联网”经营模式，利用万达自有的实体百货为出发点，整合互联网技术和资源，为实体百货、商家、消费打造一个共有的互联网平台，实现线上线下融合。
1、同步发展电商与实体，做到线上线下相融合
在经济放缓的宏观环境下，随着消费者生活节奏的加快及电商的蓬勃发展，实体零售业收益有所缩水，因此结合以电商为代表的虚拟销售和以连锁为代表的实体销售，借助大数据、云计算、只能搜索及移动互联网技术满足消费者所有需求，实现线下体验，线上交易，解决消费者“所得非所见、货不对板“的问题。
2、实现物流运营网络化、信息化，降低物流成本
万达百货有自己完备的物流运营网络，在商品配送过程中可用移动通信技术和数据库技术增加企业对商品物流的控制力度和对商品状态的监控可视化度。
3、创立自有平台，提供个性化商品和服务，避免同质化竞争。
深入研究不同目标客户的潜在需求，实行差异化战略，针对电商平台提供的客户信息为各层次客户制定不同的销售策略。
4、完善售后服务，加强网络营销的职业培训。
由于万达百货缺乏电子商务经营经验，所以电商平台建立初期必须注重员工素质的培训。建立一支高效的、专业的网络营销团队。
虽然建立电商平台就目前而言，是传统零售业转型的最佳之路，但未来发展不可估量，尤其其他零售业企业早先所建的电商平台经营状况并不佳，例如王府井百货、中兴商业、银泰百货等。除此之外，建立电商平台实现“O2O”前期投入成本较大，广告营销费用高、见效慢、对于网络营销人才需求大，且未来发展具有不确定性。因此，万达的阵痛转型之路依旧路漫漫。（作者单位：湘潭大学）
