摘 要:品牌联合作为提升品牌资产的一种有效手段,在国外已得到广泛验证。然而,我国与西方的消费环境不尽相同,品牌联合能否带来同样的市场效应尚待检验。采用焦点小组访谈的方法,对真实存在的不知名品牌与知名品牌联合进行探索性研究,结果表明:(1)不知名与知名品牌联合效应的获取难于知名品牌之间的联合;(2)不知名与知名品牌的联合对联合品牌的品牌认知、感知质量、品牌联想和购买意愿均有不同程度的提升作用,但难以改善其品牌信任;(3)参与联合的不知名品牌和知名品牌均可从中获益;(4)受广告宣传策略、合作品牌知名度、合作品牌之间的匹配性以及联合品牌价格等多方面因素的影响,品牌联合效应分别会出现1+1>1、1+1=1和1+1<1等三种情形。
关键词:品牌联合;联合效应;影响因素;焦点小组访谈
中图分类号:F273.2文献标识码:A文章编号:1001-6260(2009)04-0121-09
两个或两个以上独立品牌共同推出一个新的产品或服务的品牌联合作为一种新型而有效的品牌资产提升战略,在实践中已被广泛运用。如索尼与爱立信共同推出的索爱手机、联想电脑上的“Intel inside”的标志、各种信用卡品牌与商场或航空公司等企业品牌之间的“联姻”等。然而,对于这种在一个产品中同时出现几个品牌的“新的消费语言”(Friedman,1991),消费者是否认可?他们会对联合品牌做出何种评价?品牌联合会对参与联合的合作品牌产生怎样的影响?在此过程中哪些因素发挥着重要作用?企业是否真的可以通过品牌联合方式取得良好的市场效应?针对上述问题,西方学者们展开了一系列研究并取得了一定的成果。然而,我国与西方的消费环境不尽相同,西方学者的研究结论在我国是否适用尚待检验。近年来,虽然也有部分国内学者对品牌联合问题表现出了研究兴趣,但主要是针对品牌联合概念、作用以及国外学者研究成果的介绍或在战略层面的一些探讨,对品牌联合的系统研究尚十分匮乏。鉴于此,本文试图通过一项探索性调研,透过品牌资产研究视角,探究中国消费者市场上的品牌联合及其效应。
一、理论背景
品牌联合(brand alliance)是指两个或两个以上独立品牌之间的短期或长期的联合(Rao,et al,1999;Simonin,et al,1998),联合后的品牌称为联合品牌,参与品牌联合的品牌称为合作品牌。联合所产生的市场作用或市场反应即为品牌联合效应,包括主效应(对联合品牌产生的市场作用)和溢出效应(对各合作品牌产生的市场作用)两方面。研究发现品牌联合可以产生积极的主效应。首先,会使联合品牌的品牌认知迅速提升。这是由于合作品牌原有的客户群已经为联合品牌奠定了市场基础,配合一定的宣传便可进一步扩大公众对于联合品牌的认知(Blackett,et al,1999;Leuthesser,et al,2003)。有学者(Shocker,1995)进一步指出,与高互补性合作品牌进行联合推出的产品能够迅速被市场接受并建立首发优势,达到品牌认知最大化。其次,联合品牌的感知质量也会得到提高。Janiszewski等(2000)在实验情境下将四个真实存在的摩托车品牌分别进行虚拟联合,结果发现,品牌联合中的两个品牌名称可以给消费者提供更多关于产品属性的信息,从而使消费者认为联合品牌产品比单品牌产品具有更高的品质。同样是采用实验法,Rao等(1999)258将两个虚构的电视机品牌进行联合后发现,当产品质量不可观察时与另一个信誉良好的品牌联合可以强化消费者对联合品牌产品的质量感知,信誉良好的品牌起着质量担保作用。再次,品牌联合的主效应还体现在对联合品牌的态度改善方面。Simonin等(1998)30的研究表明,联合形成后品牌情感可以在品牌间转移,从而将消费者对合作品牌的积极态度传递给联合后的新品牌。此外,Park等(1996)从品牌延伸的角度对品牌联合问题进行了研究,他们将两知名品牌进行联合并延伸至另一产品领域,通过与合作品牌单独延伸对比后发现,消费者对品牌联合延伸的态度更加积极。Kumar(2005)的研究也得到了相似的结论。
目前,有关品牌联合溢出效应研究的关注焦点是不知名与知名品牌联合中不知名品牌可能获得的溢出效应,学者们(Simonin,et al,1998;Baumgarth,2004;Lafferty,et al,2004)普遍认为不知名品牌对品牌联合的贡献较少但获得的溢出效应却更多。Vaidyanathan等(2000)进一步指出,不知名品牌中加入知名品牌元素进行联合后,消费者对不知名品牌的态度和感知质量要比不进行联合的情况更好。Levin等(2000)通过对两个餐厅品牌联合的实证研究发现,对消费者而言关于不知名品牌的信息较少而知名品牌较多,从而品牌联合情境下知名品牌会起到情境线索的作用,此时消费者会根据同化作用推断不知名品牌与知名品牌具有同样的品质。Fang等(2002)认为,当一个不知名品牌与多个知名品牌进行联合后,这个不知名品牌将会获得相当高的信赖。然而,有关联合中知名品牌可能获得的溢出效应只有少数研究有所涉及,而且结论并不一致。如Washburn等(2004)的研究指出,无论联合前合作品牌的资产如何,只要进行联合其品牌资产都会得到提高。而Lafferty等(2005)则通过对慈善机构与企业品牌之间的善因品牌联合形式进行研究,发现联合后不知名的慈善机构态度改善较大,而知名慈善机构则没有太大变化。
从上面的分析可以看出,大部分学者都认同品牌联合能够带来积极的主效应,在溢出效应方面,大多数学者都更加关注不知名品牌,认为其可能获得较多的溢出效应,对知名品牌的溢出效应尚无定论。而品牌联合的效应主要是通过感知质量、消费者的品牌态度或对品牌的整体评价来衡量。那么,在中国的文化和消费环境下,上述结论是否仍然成立?是否可以用更为系统、全面的指标体系来衡量品牌联合效应?这正是本文的基本研究目的之一。
品牌联合效应的发挥受多种因素的影响,学者们从不同的理论角度对此进行了研究。根据信号传递理论,学者们(Rao,et al,1999259-260;Vaidyanathan,et al,2000218;Fang,et al,2002519;McCarthy,et al,1999)研究发现,消费者会认为名牌产品提供虚假信息的可能性更小,因此合作品牌的感知质量、品牌资产越高,消费者对联合品牌评价越高。部分学者(Simonin,et al,199833;Baumgarth,2004121;Geuenx,et al,2002;Keller,2003)根据认知一致性理论指出,消费者对产品或品牌的匹配度评价越高,其对品牌联合的评价也就越高。还有学者(Simonin,et al,1998)32从信息整合理论出发,提出消费者对合作品牌越熟悉,该合作品牌对联合的贡献越大。此外,Gammoh等(2006)根据ELM模型进行的研究发现,消费者的卷入程度不同决定了其对品牌联合信息处理方式的不同,从而影响了消费者对品牌联合的评价。尽管学者们对影响品牌联合效应的因素做了许多有意义的研究,但是这种实验情境下的量化研究,是否会忽略掉某些重要因素呢?哪些因素更能影响消费者对联合品牌的评价?这些也正是本文希望回答的主要问题。
